La segmentation clients, une nécessité pour les cabinets comptables (3°)

Vous connaissez votre portefeuille, le profil des clients, leurs caractéristiques objectives, leurs qualités et défauts ? Cette connaissance est synthétisée et mise à jour régulièrement ? Il est alors temps d’exploiter la mine d’informations que vous possédez, pour mener des actions ciblées. Christophe Bernard, dirigeant de Phase 2 Conseils, conseil en stratégie et management pour la profession comptable, prévient : "La stratégie et les objectifs du cabinet sont à la base de toute démarche : qu’est-ce que je veux apporter comme service à mes clients, comment, quand ?". S’agit-il de faire une politique de l’offre, où je détecte des attentes à partir desquelles je construis une offre que je propose à un public ciblé ? L’offre crée alors la demande. Ou bien s’agit-il de faire une politique de la demande, en répondant aux besoins immédiats exprimés ? L’une et l’autre solution impliquent une veille permanente et une écoute des clients du cabinet.

Gestion d'entreprise

La gestion d’entreprise constitue l’essentiel de l’activité d’un dirigeant d’entreprise. Elle fait appel à un grand nombre de notions empruntées de la comptabilité, de la finance (gestion des risques au moyen de la gestion des actifs et des assurances professionnelles), du droit des affaires (statut juridique, contrats commerciaux, fiscalité, cadre réglementaire et légal de l’activité), de la gestion de ressources humaines...

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Les professionnels du chiffre, s’ils rechignent à embaucher des commerciaux dédiés, sont en revanche très impliqués dans l’information et la sensibilisation des clients pour promouvoir leurs missions. "Nous avons bâti une formation des dirigeants d’entreprise sur cinq jours, après avoir détecté un besoin lors d’une enquête de satisfaction, puis présenté cette prestation au cours d’un événement ciblé grâce à notre fichier clients segmenté. Bilan : un tiers des participants ont signé", relate Thibault Caillabet, expert-comptable stagiaire du cabinet occitan Exas.

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Dans un autre registre, le cabinet marseillais Crowe-Ficorec (52 salariés) a lancé il y a quelques années son fonds de dotation, organe de mécénat, pour lequel il a sollicité ses clients via un événement ciblé sur ceux qui avaient l’habitude de faire des dons aux œuvres caritatives, ou qui s’étaient interrogés eux-mêmes sur la création d’un fonds. Là aussi, le but de l’opération (récolter des dons) a été atteint grâce à un ciblage efficace dû à une bonne segmentation.

Le cabinet BDO est quant à lui adepte du «lead nurturing», qui consiste à choyer ses prospects en leur apportant régulièrement une information pertinente et ciblée, pour les convertir en clients. "Dès décembre 2018, nous avons anticipé l’obligation pour les entreprises de plus de 1000 salariés de publier un index d’égalité femmes-hommes au 1er mars 2019, relate Nathan Zelany, directeur marketing associé chez BDO. Cette obligation s’est étendue jusqu’à toucher, depuis mars 2020, toutes les entreprises de plus de 50 salariés. Par conséquent, nous avons bâti une mission de calcul de l’indice, puis nous avons sensibilisé par e-mailing les entreprises concernées, selon leur taille, tout en organisant des webinars d’information. Le croisement entre les participants aux webinars et les retours positifs aux e-mailings a permis d’obtenir un vivier d’entreprises intéressées et qui ont ensuite été contactées avec une proposition commerciale, dont les retours ont été très bons".

Au sein du portefeuille, un ciblage fin a permis de toucher directement les décisionnaires : les DRH pour les grosses sociétés ou les dirigeants pour les plus petites, pour un meilleur impact. Nathan Zelany prévient : "La réussite d’une telle opération dépend du bon alignement de trois paramètres : savoir qui on veut toucher, avec quel message, et qui va finaliser l’action, c'est-à-dire faire le «closing» commercial".

Selon Pascal Viaud, conférencier et auteur, fondateur de Qualixel, il est nécessaire d’avoir des relais commerciaux dans chaque cabinet : il faut les identifier et leur dégager du temps pour mener des actions ciblées. Enfin, l’idéal est de pouvoir analyser l’ensemble des actions commerciales menées pendant l’année, pour en tirer des statistiques de réussite, quantifier le travail des services supports qui ont élaboré les opérations et anticiper de futures campagnes fructueuses.

Retrouvez ici les premier et second volets de cette série.