L'encadrement des promotions et le relèvement du SRP reconduits jusqu'en 2023

Depuis début 2019, une ordonnance prise sur le fondement de la loi EGAlim a instauré un mécanisme destiné à corriger le déséquilibre de la relation fournisseur/acheteur afin de restaurer les marges et soutenir les revenus des producteurs de denrées alimentaires et de produits destinés à l’alimentation des animaux de compagnie (Ord. n° 2018-1128, 12 déc. 2018).

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Les deux volets de ce dispositif, l’un relevant le seuil de revente à perte (SRP), l’autre encadrant les avantages promotionnels, devaient prendre fin respectivement le 1^er janvier et le 1^er février 2021. Ils sont finalement reconduits jusqu’au 15 avril 2023 par la loi ASAP du 7 décembre 2020. Les aménagements qui y sont apportés s’appliquent aux contrats en cours d’exécution au 9 décembre 2020.

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L’ordonnance de 2018 est abrogée et le dispositif figure désormais, de manière autonome, à l’article 125 de la loi ASAP. A l’origine, le gouvernement souhaitait obtenir une habilitation législative à agir par voie d’ordonnance mais les sénateurs en ont décidé autrement. Faute pour le gouvernement d’avoir établi un rapport d’évaluation du dispositif expérimental avant le 1^er octobre 2020 comme cela était pourtant prévu (Ord. n° 2018-1128, 12 déc. 2018, art. 4), le Sénat a en effet estimé qu’il ne disposait pas des éléments nécessaires pour laisser les mains libres au gouvernement pour légiférer par ordonnance. Le dispositif de 2018 est donc repris in extenso par la loi ASAP, qui y ajoute en outre une mesure dérogatoire spécialement destinée aux promotions sur les produits saisonniers.

Depuis le 1er février 2019, le seuil de revente à perte est relevé de 10 % pour les denrées alimentaires et les produits destinés à l’alimentation des animaux de compagnie revendus en l’état au consommateur.

Cette mesure, destinée à intégrer les coûts logistiques des distributeurs dans le prix (frais d’acheminement du produit, mise en rayon, élimination de produits) est reconduite sans modification jusqu’au 15 avril 2023.

Un rapport parlementaire d’octobre 2019 alerte pourtant sur l’effet inflationniste du rehaussement du SRP (+ 0,3 % en grandes surfaces) et l’absence de conséquence positive sur les tarifs accordés par les distributeurs aux industriels (- 0,4 %) (Rapport AN n° 89, 2019-2020, Loi Egalim, un an après : le compte n’y est pas !, 30 oct. 2019).

Le relèvement du seuil de revente à perte de 10 % fait surtout effet sur les prix des produits de grandes marques. Confrontées à cette revalorisation des produits des grandes marques en rayon, ainsi qu’à un déplacement de la guerre des prix vers les marques de distributeurs (MDD), les PME sont considérablement concurrencées en termes de référencement.

Instauré depuis le 1^er février 2019, l’encadrement des promotions, immédiates ou différées, sur les denrées alimentaires et les produits destinés à l’alimentation des animaux de compagnie, perdurera au moins jusqu’au 15 avril 2023.

Cet encadrement prend deux formes. Concernant la valeur, il interdit tout avantage excédant soit 34 % du prix de vente au consommateur, soit une augmentation équivalente de la quantité de produits alimentaires vendue. La vente est également limitée en volume : les avantages accordés par le distributeur ou le fournisseur sont circonscrits aux produits ne représentant pas, avant déduction de l’avantage, plus de 25 % :

• du chiffre d’affaires prévisionnel fixé dans le contrat PGC : produits de marque nationale et certains MDD (C. com., art. L. 441-4) ;
• du volume prévisionnel d’achat entre le fournisseur et le distributeur (MDD) ;
• des engagements de volume pour les produits agricoles périssables ou issus de cycles courts de production, d’animaux vifs, de carcasses ou produits de la pêche et de l’aquaculture.

Les sanctions prévues dans le dispositif initial sont maintenues : amende maximale de 75 000 € pour une personne physique et de 375 000 € ou la moitié des dépenses de publicité effectuées au titre de l’avantage promotionnel pour une personne morale. Ce maximum est doublé en cas de réitération du manquement dans un délai de 2 ans à compter de la date à laquelle la première décision de sanction est devenue définitive.

Bien que maintenu pour deux ans, le dispositif est retouché pour faciliter la commercialisation de certains produits alimentaires saisonniers. Leur encadrement a en effet produit des effets de bord au désavantage des PME, révélés notamment par le rapport parlementaire ci-dessus évoqué (Rapport AN n° 89, 2019-2020, Loi Egalim, un an après : le compte n’y est pas !, 30 oct. 2019).

Pour les PME qui réalisaient peu de promotion auparavant, le plafond de 25 % en volume agit en pratique comme un plancher. Les PME dont la production est saisonnière ont quant à elles besoin d’un fort soutien promotionnel pour écouler les stocks, promotion auquel le dispositif fait obstacle. Les PME, qui tiraient profit des promotions en rayons leur permettant de se faire connaître auprès des consommateurs en l’absence de budget publicitaire, sont elles aussi défavorisées.

Ainsi, le plafonnement des promotions en volume freine l’écoulement des ventes pour les PME, notamment pour les produits festifs et donc saisonniers, tels que le foie gras ou les chocolats de Pâques. Ces entreprises se trouvent parfois dans l’obligation de jeter ces invendus ou de les revendre à des distributeurs à des conditions très désavantageuses. A l’inverse, les grandes entreprises, qui disposent d’une visibilité commerciale forte et de budgets marketing et communication importants, peuvent écouler rapidement leurs stocks après la période de commercialisation.

C’est pourquoi une dérogation à l’application de cet encadrement des promotions est instaurée. Elle concerne principalement les denrées pour lesquelles plus de la moitié des ventes annuelles aux consommateurs est, de façon habituelle, concentrée sur une durée maximale de 12 semaines. Un arrêté à paraître établira la liste des denrées et catégories de denrées alimentaires susceptibles de déroger au principe de l’encadrement. Ce n’est donc qu’à compter de cette publication que la mesure pourra pleinement entrer en vigueur.

De plus, la dérogation n’est pas automatique. L’interprofession représentative des denrées ou catégories de denrées concernées doit en faire la demande. Celle-ci doit être motivée et accompagnée de toutes données utiles pour l’appréciation de la saisonnalité des ventes.

Le Parlement souhaite garder le contrôle sur ces mesures dont il a déjà constaté les effets de bord après deux ans d’application. Il met donc en place un mécanisme original de suspension.

Celui-ci peut être déclenché lorsque, lors de la négociation ou de l’exécution des conventions et des contrats de PGC et de MDD, le comportement d’un nombre significatif d’acheteurs des produits concernés est de nature à compromettre sensiblement l’atteinte de l’un des objectifs suivants : rétablissement de conditions de négociation plus favorables pour les fournisseurs, développement des produits dont la rentabilité est trop faible et meilleur équilibre dans les filières alimentaires.

Dans cette situation, un décret en Conseil d’Etat, pris après avis de l’Autorité de la concurrence, peut suspendre l’application du dispositif, qu’il s’agisse de la revalorisation du SRP ou de l’encadrement des promotions, y compris la dérogation accordée aux produits saisonniers. Cette suspension peut être partielle ou totale, exclure certains produits et laisser d’autres en bénéficier. L’Assemblée nationale et le Sénat sont informés sans délai de cette décision.

Par ailleurs, deux rapports d’évaluation des effets du dispositif ainsi retouché relatifs d’une part à la construction des prix de vente des produits, de l’autre au partage de la valeur entre les producteurs et les distributeurs, devront être rédigés par le Gouvernement à l’intention des parlementaires avant, respectivement octobre 2021 et octobre 2022.