"Pour les DRH la communication sur Linkedin est un passage obligé"

Pourquoi la communication des DRH sur Linkedin est-elle désormais un passage obligé pour les professionnels RH?

Gestion du personnel

La gestion des ressources humaines (ou gestion du personnel) recouvre plusieurs domaines intéressant les RH :

- Le recrutement et la gestion de carrière (dont la formation professionnelle est un pan important) ;
- La gestion administrative du personnel ;
- La paie et la politique de rémunération et des avantages sociaux ;
- Les relations sociales.

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Pour attirer les talents et les retenir à l’heure de la "grande démission", du "quiet quitting" (démission silencieuse) et du "slashing" (cumul d'activités ou d'emplois différents), les entreprises doivent rivaliser d’imagination pour regagner en attractivité. Si les dirigeants sont en première ligne pour parler stratégie et pertinence des solutions au regard des grands enjeux économiques et environnementaux du moment, les DRH ont un rôle décisif dans la communication sur le volet social et sociétal de la responsabilité d’entreprise. Pour cela, LinkedIn est un formidable levier : c’est un réseau professionnel qui tend à devenir un véritable média du monde du travail et qui encourage une prise de parole au carrefour du personnel et du corporate.

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Vous avez mené une étude sur la prise de parole des DRH du CAC 40 sur le réseau social, en novembre. Quels sont vos constats ?

Seulement 22 % des posts relèvent de la communication personnelle du DRH 

À peine plus de la moitié de ces DRH prennent régulièrement la parole sur LinkedIn, et beaucoup de leurs publications sont des partages de contenus corporate. Ils tendent à s’effacer derrière les initiatives du groupe plutôt que de se mettre en scène ou de rappeler leur rôle dans telle ou telle initiative, comme le ferait assez naturellement un PDG, un président ou un DG.

Pas étonnant dans ces conditions qu’ils prennent peu la parole en leur nom propre : seulement 22 % des posts relèvent de la communication personnelle du DRH et 10,6 % des posts sont publiés à l’occasion de la parution d’un article du DRH. Pas étonnant non plus qu’ils soient peu nombreux à investir les formats longs (longs posts ou articles) pour déployer vision et convictions, alors que c’est aujourd’hui la clé d’une communication convaincante : il faut s’engager soi-même pour susciter l’engagement des collaborateurs !

Autres résultats intéressants : 50 % des posts concernent la culture d’entreprise et l’engagement, et seulement 6 % le recrutement et 8,1 % une visite de site, pourtant un moment d’échange important pour créer du lien entre la direction et les équipes sur le terrain. Ces chiffres sont surprenants étant donné l’enjeu que constitue le recrutement et le rôle que jouent les relations quotidiennes avec les équipes dans le sentiment d’appartenance au collectif : le travail quotidien des équipes permet d’illustrer les engagements de la direction et de la DRH, de créer du lien et de l’envie auprès de candidats potentiels.

Comment les DRH peuvent-ils passer d’une communication "corporate" à une communication plus personnelle ?

Une communication réussie repose sur une expression individuelle, le partage d’un point de vue, de convictions 

La clé ? Prendre le temps de formaliser une ligne éditoriale, au carrefour du subjectif et de l’objectif. En partant par exemple du parcours du DRH, on peut identifier les domaines d’expertise sur lesquels il ou elle a une expérience à partager ainsi que les convictions et les goûts que la personne a développés au fil du temps.

C’est tout cela qu’il s’agira de relayer : à l’occasion du partage d’un article d’analyse sur les aspirations des collaborateurs en matière de flexibilité, le DRH pourra raconter une expérience passée ; à l’occasion d’une visite sur site, il pourra être pertinent de mettre en valeur un collaborateur pour illustrer l’importance des relations interpersonnelles et la curiosité du DRH pour les parcours singuliers au sein de l’entreprise. Dans un article propre, le DRH pourra proposer quelques pistes en matière d’organisation ou de management pour favoriser le sentiment de fierté d’appartenance et de sens du travail.

Une communication réussie repose sur une expression individuelle, le partage d’un point de vue, de convictions. Par exemple, un laboratoire pharmaceutique proposera sur Linkedin des portraits de ses collaboratrices en blouse blanche et tel industriel fera témoigner l’une de ses ingénieures devenue directrice à la faveur ‘un programme de mentoring. Ces exemples ont plus de pertinence qu’une simple communication relatant les montants investis en R&D ou les chiffres de l’emploi des femmes dans l’entreprise.

Dans un autre registre, le partage des actualités de l’entreprise en matière de développement ou d’analyses sur un secteur d’activité est utile à quiconque s’intéresse aux acteurs économiques. Elle peut être le signe d’un engagement au service du collectif. Petites vidéos montrant les coulisses de l’association parrainée par telle entreprise, photos témoignant des actions menées et des acteurs mobilisés, expression de la satisfaction ressentie... Ces moments de vie ne se réduisent pas à un schéma corporate préétabli.

Plus globalement, les DRH doivent sortir d’un dialogue semi-privé entre pairs pour réellement s’adresser à leurs deux réelles cibles prioritaires : leurs talents internes, potentiellement toujours sur le départ et leurs futurs salariés.

Et sur le fond ?

On se trouve devant un chantier formidable : organisation du travail, conciliation des temps de vie, style de management… 

Les DRH prennent déjà la parole sur les sujets sociétaux (50 % des posts des DRH du CAC 40 concernent la culture d’entreprise et l’engagement) mais ils peuvent aller plus loin en musclant la dimension personnelle de leur prise de parole. Par exemple en détaillant la mise en œuvre opérationnelle de telle initiative ou en valorisant le parcours dans l’entreprise de tel ou tel collaborateur.

Roberto Di Bernardini, DRH de Danone, est exemplaire à cet égard : un ton direct, qui donne l’impression d’une conversation continue avec les équipes, qu’il s’agisse de les féliciter, de reconnaître la valeur d’un parcours, de partager son expérience de l’entreprise ; une manière habile de toujours relier les valeurs et engagements corporate à des parcours singuliers de collaborateurs.

Mais les DRH sont également en première ligne sur la question fondamentale du travail, comme l’a bien montré la crise Covid et l’expérience du confinement. Et là, on se trouve devant un chantier formidable : organisation du travail, conciliation des temps de vie, style de management…

Quels sont les atouts de ce type de communication ?

LinkedIn est un réseau qui permet de toucher une grande diversité de publics : collaborateurs et candidats potentiels au recrutement, clients et partenaires, journalistes, pouvoirs publics. Sur des sujets aussi débattus aujourd’hui que les relations et l’engagement au travail, c’est important de l’avoir en tête : LinkedIn offre un bon retour sur investissement, pour peu qu’on ait les bons contacts dans son réseau et que l’interne joue le jeu du like et du repartage des posts.

Ce réseau offre un large éventail de possibilités en matière de format et de ton, et surtout encourage ses membres à exprimer, sur le long terme, un point de vue plus personnel sur leur secteur d’activité et leur domaine d’expertise. À travers la diversité des formats possibles, LinkedIn permet de montrer, au fil des mois et des années, que l’entreprise répond aux attentes des collaborateurs et des recrues potentielles, et qu’elle est en phase avec les aspirations de l’époque. Jouer la carte des collaborateurs ambassadeurs, nouer le dialogue avec eux sur le réseau, sont aussi des opportunités de ré-engager l’interne.

Quelles sont les erreurs de communication les plus fréquentes ? Les pièges à éviter ?

 Le premier écueil, c’est le trop corporate

Le premier écueil, c’est le trop corporate. Le défi sur LinkedIn est d’être aligné avec la communication de l’entreprise, son action et ses valeurs, tout en faisant entendre une voix personnelle. Karima Silvent, DRH du groupe Axa, est un modèle en la matière, avec un ton résolument personnel pour aborder des sujets au carrefour de sa pratique RH et de son expérience personnelle (par exemple son rôle d’aidant auprès de sa sœur), et un engagement au sein de l’Epide (Établissement pour l'insertion dans l'emploi) qui nourrit une prise de parole à la fois engagée et informative.

Le deuxième défi, c’est de réussir à voir dans le personal branding autre chose qu’une promotion systématique de soi. L’authenticité est possible sur LinkedIn, à condition de toujours relier son action et son point de vue particulier à une réflexion plus générale, propre à nourrir le débat. Anne Lebel, chez Capgemini, offre un exemple intéressant, en publiant de longs posts adossés aux publications de personnes de son réseau et à des articles d’analyse (issus notamment de la Harvard Business Review), permettant de contextualiser les enjeux RH et de donner du sens aux engagements de l’entreprise, tout en cultivant le lien avec sa communauté - une approche pertinente pour une DRH !